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THINKING
我们的观点
THE PRINCIPLE OF COMMERCIAL DESIGN
IS THE PRINCIPLE OF COMMERCE

商业设计的原则就是商业的原则
再见吧,创意
设计是有目的的创作行为
广告不是为了广告而存在
钞、抄、超
不断从客户身上学习新知识
中国设计企业生态报告
还从创意说起吗?
CBD的骄傲-俯视群雄与尽收眼底
商业设计的原则就是商业的原则
成为优秀商业设计家的六大秘诀
关于设计公司的四个问题
如何得到老板重视
做设计的三原则

作者:魏来

不知不觉,我们已经置身在一个完全的商业时代了,商业就好象今天的数码技术,把世界上的万事万物、颜色与声音都变成了“0”和“1”的组合一样,商业几乎把世界上的所有关系都变成了“买”和“卖”。你说它堕落也好,你说它公平也好,反正我们的生活都在按照商业社会的规律运转着。

有了竞争激烈的商业,就诞生了为它做美化服务的新行业-商业设计。在今天,有些设计师把商业设计与艺术的概念混淆了,就象前几天我在整理旧杂志时,在《艺术与设计》(总第10期)中,看到美院的袁先生在评论学院首批设计系学生毕业展的一段小文章,上面说“……我觉得这里面有艺术,不是从商业的角度来考虑……“

恕学生不敬,这话错了。所以我们经常会听到那些初出茅庐的设计师们在抱怨客户无知,不懂艺术,然后再等几年,当这些年轻的设计师在广告公司里耗腻了,磨圆了,同样的嘴里又会说:“嗨,谁给钱听谁的,管他呢。”或者说“这些作品不代表我的水平,客户就是这样要求的。”你看前后两种变化有多大,原因就是没从商业角度考虑过设计。

几年的独立工作,不得不让我有过几回招聘助手的经历。曾和那些年少轻狂且无工作能力的学子们过过几招。我感觉责任不全在他们,而在那些学院里的先生。几乎一样的经历:大学→研究生→留校任教→留洋(选装)→教授,使他们都缺少了一个参与商业实践的工作经历,所以带出的徒弟自然不懂什么是商业,什么是商业设计。每个商业设计实质上是利用艺术手段经营的一次商业活动,它最重要的目的就是促进销售,仅此而已。所以说艺术的原则是艺术家的原则,而商业设计的原则是商业的原则。如果说它们之间有共通之处的话,那么就是都需要不断创造与创新。但你知道么?他们创新的目的是不同的。艺术的创新是为了不断开拓人类的思维空间,解放我们随成长而消亡的想象力,所以在人类的历史上,每一次艺术观的改变都会引发争论或受到大众拒绝。而商业设计正相反,它创新的目的很单纯,只是为了商家在行业内,商品在货架上脱颖而出,受到消费者的注意,从而为它消费,所以商业设计是一门流行艺术,需要直白、简单、明确,需要被大众接受。

这样看来,艺术的创新是没有约束的,而商业设计的创新是受着来自市场、消费人群、价格、业主、金融世界、媒体等各方面的制约,所以让很多设计师感到不自由,所以才有抱怨。但换个角度想,能在各种制约中来个庖丁解牛式的游刃有余,不才是商业设计的魅力吗。这魅力是一种智慧,是草船借箭,四面楚歌式的智慧,它能帮助商家低投入高回报。

那么,我们要做好设计,就必须熟悉生产,熟悉商品在商业流通中的规律,熟悉市场、消费者等等。把以上因素都考虑到设计中,针对商家的销售,密切配合客户的营销计划所制定的视觉设计才是商业设计。

商业设计是如何促进销售的呢?早晨设计工作室的设计师在多年的工作中发现这也并不是一件太深奥的事儿。商业设计在商业流通中促进销售的实质任务只有一个:掩饰利润。

我们知道,商业的最终目的是追求利润,尽可能地扩大利润空间。所以一件商品从生产前的材料开始,一直到它的流通末端-消费者手中,这一过程中的每一环节都被附加上了利润,这些高于成本几倍,几十倍甚至几百倍的利润,最终是需要消费者来承担的,如何让消费者心甘情愿的接受这些利润并觉得物超所值,才是销售成功的关键。

这样看来,利润是一定需要掩饰起来的。这时一定有好抬杠的朋友说了,我付出了劳动、智慧、投资就应该得到回报,这是天经地义的事,有什么好掩饰的呢?那好,我们现在可以用君子之风的态度做次生意试验,看看是否可行。你一脸忠诚的样子站在消费者的面前说:”这位先生,你看到的这件商品是某地某厂生产的,它的成本是10元钱,出厂价是30元钱,我从某地的批发商那里用35元拿的货,现在我至少要70元钱卖给你,别看贵了一些,但除去费用我也剩不下多少,别砍价了,我是一个诚实的人。”大家想一想这笔生意的结果。

商业设计在工作之初首先要了解商品的利润空间。这些资料有些可以从客户那里直接得到,有些则是客户保密的,需要设计师平日对商业知识的积累,对各行业的了解,再加以分析才能得到。这种分析和判断的能力是设计师把握客户的能力。

利润空间的定位是设计成功与否的基础。比如一件商品的利润空间是五毛钱,你的设计成本却用五块钱,那就别怪客户不懂你的艺术,总不能对客户说:“咱们赔本赚吆喝吧。”对利润空间进行分析之后,设计师下面的工作就是对消费群的划分,区分出购买力的中坚力量,最后根据购买人群的特征对商品的视觉形象进行设计。一般来说,利润空间越大的商品,购买力越单纯,设计难度越小。

我们通过商业设计中的一项具体工作-包装设计举例来说。今天,在市场上的许多商品,包装成本高于商品本身的成本。比如勾兑型的白酒,有时候包装的费用是液体成本的五倍。这是一种普遍现象,它的目的何在呢?通过利润空间的分析,我们可以发现此类商品的利润较大,它在销售中的定位是界于饮品和礼品之间的商品,为了实现较高的利润,加大包装的成本就是必须的了,目的是烘托出被包装商品高档、名贵的感觉,这样就和商家预期的利润值相吻合了,消费者也会觉得这样的商品作为礼品拿得出手,自然接受。于是高出产品成本几十倍的利润被掩饰住了。 掩饰利润的方法多种多样。比如炒作卖点、应和流行风尚、甚至打折降价也是掩饰利润的办法。然而掩饰利润最简捷、最直接、最有效的方法就是创造品牌。 品牌是利润手中的隐身草,商品一旦形成品牌,它的利润就无须过分掩饰了。

但创造品牌绝不是一朝一夕的事情,也不是靠几个广告人、设计师就能办得到的事儿,它的决定因素还在于经营者的经营能力,和企业本身长期有效的操作水平。前些年在市场不成熟的环境中,一些假装儿的品牌风起云涌了一大阵子。随着经济发展,信息交流频繁了,消费者的眼界也开阔了,加之假装儿品牌的商家没有真实的经营能力,于是他们一个接一个的露馅了,消失了。你看,一味靠炒作而发展起来的品牌,只能营造一些虚拟的繁荣,其结果一定是肥了炒作的参与者,赔了真正的投资方,骗了无知的消费者,决不会成为真正的品牌。

时常我会接到一些没有经营经验的企业打来的电话,他们的头脑里充叱了太多的梦想,且远离现实,只会一味地描述美好前景,一心想创造行业之最。诸如15周后将在纳斯达克上市……这样的话并不罕见,或者大谈企业CI、VI、BI、M I……问我懂不懂。 省省吧,哥们儿!

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