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还从创意说起吗?
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关于设计公司的四个问题
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作者:魏来

上个星期,蔡春华先生打电话给我,约我在他主编的《意》杂志上开辟专栏,因为他说在网上偶然看到了我几年前写的一篇文章《再见吧,创意!》,觉得有意思。这让我想起几年前我去深圳拜访他,他开车载我到海边吃海鲜的往事,汽车在漆黑的山路上行使的画面,至今还留在我脑子里,我一边望着窗外陌生的风景,一边分享他的创业故事,很感慨。

《意》杂志是一本广告行业的读物,作为一个品牌设计公司的管理者来说多多少少还是有些距离,但是既然是朋友之约,我又喜欢写字,就欣然领命吧。我把蔡春华寄来的五期杂志通读了一遍,果然“创意”这个词重复率很高,那就让这个专栏还是从创意说起吧。

一个月以来,史智勇都没什么事,天天泡在高尔夫球场上,又黑又瘦,一看就像一成功人士。他是我的客户兼好朋友,之前在凯晨广场做副总,主管营销,号称中国地产十少之一,现在凯晨广场清盘了,他等着老板给他派新的任务。我见他闲得要命,就请他帮我写早晨设计我们自己的广告,因为他不仅是非常优秀的营销专家,又是我多年的客户,非常了解客户怎样看待一家设计或广告公司。他豪不犹豫,把我们之前给自己定位的“这个专家”“那个专家”全部划掉,第一句就是:“让创意见鬼去吧。”然后是“早晨设计是我见过的第一家建设专业图书馆的人,第一个在洋垃圾里捡知识的人,第一个为员工建 电影院的人,我相信创意不是冥思苦想,创意是一种学习方法。”

在一些胼胝的习惯了感性思维的广告人眼里,“创意”是一个神圣的字眼,似乎拥有点石成金的魔法。而思维理性的商人们,则不这么认为,他们更加看重策略和对一系列将要发生的过程的严谨规划。在这个策略里,产品要卖多少钱,卖给谁,在哪里卖,怎么卖,是至关重要的问题。在这些环节上面的错误判断,是演绎出一幕一幕悲惨失败的原因。于是在他们眼里,广告和设计只是对这一策略的执行环节,那些需要花上一分钟时间思考,或者需要读者具备脑筋急转弯的能力才能恍然大悟的“创意”,往往是商人们反对的做法,因为无数收视调查早就让他们知道,除了广告人之外,没有多少人会主动对广告感兴趣。

我们有一句经常挂在嘴边的话:“不要在自己脑子里找答案,因为那里没有!”这么说是因为今天的世界应了20年前崔健的一个预言:“不是我不明白,而是世界变得太快。”在信息爆炸的今天,最好的创意莫过于掌握一些聪明的学习方法,学会了学习你就会发现,其实触动人心的句子和画面就在我们身边的生活里,就像一个天使看着你、陪伴着你。

2003年春天,我和史智勇开始盘算凯晨广场的营销策略,那时工商银行总行对面的那片地上,光秃秃地只有两棵200岁的古树孤零零地等着被园林局移走,我们手里也只有一张SOM勾勒的效果图,我们还知道它将是长安街边最昂贵的建筑之一,仅此而已。我们知道,我们的客户只是那些数得过来的超级企业的老 板,调查公司的人说:只有在汽车和飞机上能够向他们输送广告。

我喜欢给自己制造一个帮助创作的情境,而且这个情境需要和眼前的客户保持一致,于是我们天天坐在顶级写字楼的咖啡厅里,观察着来来往往的商人,形形色色的过客,他们整天干什么,靠什么赚钱,交什么朋友,说什么话,为什么需要这样的建筑、这么高大的空间等等。很多知识都是我们不曾了解的,我喜欢做没有做过的事情,那样可以学习各种各样的新知识,认识更多的新朋友。几个月下来我们俩互相推荐阅读了大量的书籍,也结交了许多建筑师朋友,拜访了著名的商人和企业家。我们终于找到了他们的弱点,并不像想像的那样彻底傲慢,他们非常崇拜比他们更成功的企业,站在乔布斯的面前,那些亿万富翁也像个追星族

终于有一天,我在一张咖啡店的餐纸上写下了我们的收音机广告:苹果让PC成为艺术,RollsRoyee令奔跑感到光荣,即使是禁酒主义者也有收藏Hennessy的嗜好,Armani把时尚变成了你自己的,其实你的企业也是一个帝国,只要站在巅峰的行列。不久这个广告通过汽车里的收音机, 传遍了北京,有客户开始关注我们。 五年下来, 这个建筑已经像水晶宫一样站立在我们面前, 中化集团、 劳力士、 路透社、 渤海银行等一批顶尖客户相继成为建筑的主人。

用《再见吧,创意!》里面的一段话结束今天的聊天,希望你这一个月工作快乐。再见吧,创意!答案就在人头攒动的自由市场上,在人们为几毛钱而讨价还价的争吵声里;答案就在地铁里,在人们上班下班彼此拥挤的抱怨里;答案就在收银台前排队的人流里,在他们掏出真皮钱包时不经意的议论里;答案就在弥漫于咖啡厅空气中的味道里,在人们肆意挥霍时光的相互吹捧中;答案就在股票市场上瞬息万变的数字里,在那些决定命运的小数点前后一位的狭小空间里;答案就在高尔夫球场草地上的清脆的乓乓声里,在人们一掷千金的随意里……

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