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作者:魏来

今天,是我们招聘图书管理员的日子。感谢上帝,我们终于看到了这件事即将结束的希望,因为到了明天,我们的办公室就将恢复到往日的平静,现在对于我们来说,安静似乎变成了一种奢求。

三天前,杨莉(我们的办公室主任)在北京晚报上面刊登了一个只有两平方厘米大小的招聘广告,广告的内容是:早晨设计公司现招聘图书管理员,要求有工作经验,有意者请于某日带简历到某地面试,咨询电话:xxx。结果这则小小的广告给我们的办公室带来了三天的灾难,电话机几乎变成了一个疯狂的猛兽,每天十二个小时持续地以充沛的精力在我们的耳边尖叫,我们都快崩溃了。

崩溃的原因是:我们必须不断地重复同样的回答,因为电话的提问内容简直是惊人的相似,总结一下就是三个:第一,图书管理员是做什么的?站着上班还是坐着上班?是天天在外面跑还是天天在家里打电话……显然,大多数人把我们当成了一家书店或者是一家图书直销公司,他们不会想到一间普通的公司里会有一个图书馆。第二个问题:你们的广告上虽然有地址,但没有写明坐什么汽车可以到达,应聘是否需要交费(真是一个奇怪的问题,但他们的确上过这样的当。);第三个问题:对于图书管理员有什么要求,当被告之需要使用电脑时,大多数致电者就放弃了别的提问。三天来,我们累计接听了五百多个咨询电话,接待了五十四名上门求职者。结果呢,只有一个人在能力和工作经验方面完全符合我们的要求,但是性格又不是我们所希望的,所以筋疲力尽之后,我们一无所获。 读到这里,你千万不要误会,我并不是在抱怨什么,其实我是想分析一个不成功的广告案例。对于我们每天帮助客户管理的那些价值几十万元的广告来说,这个1200元的家伙简直不配被称为是广告,但是它的确有值得分析的地方,因为它是一个专业的设计公司制作出来的一则最不专业的广告,不但没有达到招聘的目的,反而给我们造成了时间和工作环境方面的损失。

现在用“事后诸葛亮的眼睛”看,它的失误之处至少有三:第一,我们在描述招聘职务时少写了一个字,如果我们把图书管理员写成图书馆管理员的话,很多人就不会把我们当成书店了吧(但也许有人会把我们当成职业介绍所);第二,我们不应该留一个咨询电话,而是应该留一个网页地址,然后在这个网页地址上面写清楚这个职位的工作内容和我们的需求以及公司位置的路线说明,这样不仅资料详细,还可以屏蔽掉那些不会使用电脑的求职者;第三,我们最大的错误是我们彻底选错了广告的发布媒体,因为通过事实来看,我们想找的人可能根本不读这份报纸。

2005年2月份,我在旧金山住了20多天,其间参观了几家小型的私人博物馆和和几家规模很小却充满活力的社区图书馆,并受到了很大的启发,回国后即想将我们公司的图书室逐步建设成一个有趣的、专业的收藏图书馆,进而演变成一个小型的设计博物馆。在此之前的几年里,我们的图书和资料管理工作一直是由杨莉负责的,由于她身兼数职总有照顾不周的地方,所以图书室的规范化建设步伐非常缓慢。于是我们才想招聘一名有图书馆建设能力的专职工作人员,可见我们想找的人应该具备以下几方面的能力:有逻辑思维习惯、做事严谨、具有独立图书编目与借阅管理的能力、熟练使用电脑、具有相关工作经验或热爱读书者。可见我们原先对这个职位的认识过于肤浅,选择了一个最平民化的媒体进行信息发布,结果造成前来应聘的 求职者大多数都不理解职位的要求,更谈不上热爱读书什么的……

你看,广告其实是一件非常有趣和充满推理的工作,哪怕是一则只有两平方厘米大、价值1200元人民币的招聘广告。

1999年夏天,我第一次去美国,那也是我第一次迈出国门,看什么都新鲜得不得了,尤其是那些铺天盖地的广告,在纽约、洛杉矶、旧金山……广告让那些城市变得色彩斑斓。在高速公路的两边、建筑物的房顶和墙壁上、头顶的天上、川流的汽车上、人们的身上……对于一个普通人来说,这些可能已经是习以为常的事情;对于一个人文主义者来说,这简直是人类文明的浩劫,西方世界的文化大革命;但对于一个像我这样以此谋生的对文化理解极为肤浅的广告人来说,这简直是满天飞金子。于是在那一年,我用一台并不十分专业的照相机和25卷家用胶片轻松地收回了我们一行三人的全部旅费,并开启了我们公司的一项副业-出版设计图书。

这本书是我们在2005年四本图书出版计划中的第一本,它是一些广告的收藏,这些广告全部来自世界著名的杂志,是我从垃圾堆里把它们找出来的,不仅我们自己找,我还请了住在纽约、巴黎、东京的一些朋友帮我们找。现在我们已经拥有了足够出版2-5本Mook的资料了,我和建工出版社的编辑们商量着在今年下半年让它们出版上市,我们给这一套书起了一个好听好记的名字叫《视界》,因为我一直认为:眼界的高低决定了设计水平的高低。但是我们尊敬的出版社领导对这一领域没有多大信心,就先叫我们做一本小书投石问路,我觉得也对,就有了现在这本书。被收集到里面的广告都有一个共同的特点,那就是简单、直白、美丽,如果你对它们拥有了足够的了解,你肯定不会犯我们前面犯过的那些错误。

另外,作为一个浪费过很多客户钱财的人,我老是想告诉别人,别理那些创意,要分析广告的目的和效果,广告不是为了广告而存在的。

就像这本书,是为了我们后面的书而诞生的一样,所以现在如果你正在书店里读这篇前言的话,那么我请你立刻合上它,然后带它回家吧,因为我猜你躺在床上看后面的内容会更舒服。为了能让它更便宜,以便人人都买得起(当然我知道你肯定买得起),我们在书籍制作上进行了很多妥协和努力,所以也希望你帮忙发个邮件到编辑部,告诉我们你对设计类图书在内容、印刷质量、价格上的要求。 反正不管怎样,我先谢谢你。

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